21 Şubat 2016 Pazar

Pazar, Şubat 21, 2016 - 2 comments

Hepsi Bana Aşık!

Başlığı unutmayın, önce biraz pazarlama konuşalım.

Çok popüler bir pazarlama konusu var: Müşteri eğilimlerini ölçmek. Benim en heyecanlandığım pazarlama konularının başında geliyor Mahalledeki kuruyemişçiden en büyük süpermarket zincirine, film yönetmeninden politikacısına herkes müşterilerinin eğilimlerini ölçek istiyor. Hepsi ne zaman, neyi, nasıl, ne sıklıkla aldığımızı öğrenip ürünlerini bize satmanın derdindeler. Sadece ticari ortamlarda değil aslında, bir karı-koca ilişkisi, bir anne-evlat ilişkisi, bir kayınpeder-damat ilişkisi, bir komşuluk ilişkisi de teknik olarak müşteri ilişkilerinden farklı değil.  Tümünde iki taraf var. Her iki tarafın da beklentileri var. Bir iletişimde ve akabinde alışverişte bulunuyorlar. Bunun sonucunda her iki tarafın da kazanıyor olması ya da öyle hissetmesi gerekli. Müşteri ilişkilerini çözdüğünüzde kayınpeder-damat ilişkisini de çözebilirsiniz. Kayınpederiniz de bir müşteriniz. O da iyi bir hizmet bekliyor sizden.  Size en değerli varlıklarından birini yani kızını verdi. Kötü bir müşteri tecrübesi yaşatırsanız kriz çıkabilir. Kayınpeder, kayınvalide derken, eşinize, oradan anne babanıza giden bir silsile ile kaosa yelken açabilirsiniz. Oysa müşterinizi iyi tanır, beklentilerini anlayabilirseniz, bayramlarda ziyaret edip, sevdiği uçak maketlerinden  birini alırsanız, hele bir de bilgisayardaki birkaç  problemini çözebilirseniz sizden iyisi olmaz.

Müşteriler de kayınpederimiz, eşimiz, annemiz, komşumuz yani bizim gibi. Aslında çok karmaşık değiller. Mutlu olmak, karşı tarafın kendisini anlayıp beklentilerine uygun davranmasını istiyorlar.

Peki kayınpederimizin beklentilerini çoğu zaman kolayca anlayabiliyorken, hiç tanımadığımız bir müşterinin beklentilerini nasıl anlayacağız dediğinizi duyar gibiyim. (klişe yazar tekniği no4)

Hepimizin tahmin edeceği gibi önce biraz müşteriyi tanımak gerekiyor. Müşterimizi tanımanın en basit yollarından biri onu gözlemlemek.  Perakendeci misiniz?  Sahibi olduğu apartmanın önüne bir sandalye çekip bütün gün orada oturan hacıamcalar gibi bir sandalye çekin ve müşterinizi gözleyin. Bir süpermarkete giren müşteri nasıl davranıyor? Direkt hedefine mi gidiyor, yoksa girişteki sepet ürünü ve promosyonu mu gözlüyor? Etrafına bakınıp duraklıyor mu, ürünleri eline alıp etiketini okuyor mu, en üst ya da en alt raftaki ürün için eğilip/yükselip ürünü inceliyor mu? Yoksa hep orta raflardan mı alışveriş yapıyor?  Tek başına olunca ne yapıyor, yanında biri olunca davranışları nasıl değişiyor. Çocuk varsa neler oluyor?...

Böylece dondurulmuş ürün reyonunu girişe koyan süpermarket, müşterilerini gözlemleyince, girişte alınan ve alışveriş boyu dolaştırılan pizzanın alışveriş sonunda, erimiş hali ile tekrar reyona konup, donmuş olanı ile değiştirilmesini görebilir. Böylece dondurulmuş ürünler reyonunu kasa yakınlarına koyabilir.  Köpek mamalarını daha çok yaşlıların aldığını keşfeden süpermarket, en pahalı  ve kârlı köpek mamasını artık yaşlıların eğilemeyeceği alt rafa değil, orta raflara koyabilir...

Proje mi satıyorsunuz? Kim bu müşteri, kararı gerçekte kim veriyor? Projeyi kim kullanacak? Ne sıklıkta proje alıyorlar?  Daha önce ne almışlar?  Kaç kişiler? Meşrepleri ne? Hedefleri ne? Dünyaya nı açılacaklar? Şirketi bir fona mı satacaklar, firma sahibi ölünce hayırsız oğlanlar şirketi batıracak mı? Peşin mi ödüyorlar yoksa 6 ay vade mi istiyorlar? Bunları bilen satıcılar hangi projeyi, ne zaman, ne kadar fiyata, hangi şartlarla satacaklarını bileceklerdir.
Akaryakıt mı satıyorsunuz? Müşterinizi gözleyin. Hangi promosyonlara duyarlılar. Yılbaşında bir çeyrek bilete bütün depolarını dolduruyorlar mı? Yoksa ramazanda ramazan paketi mi seviyorlar?  Küçük küçük alıp, sık sık istasyona uğramayı mı seviyorlar yoksa depoyu doldurup ayda bir gelmeyi mi?  Kamyoncular mı, evliler mi, çocuklular mı, station vagon kullananlar mı, yaşlılar mı daha çok benzin alıyor?  Müşterinizi kaç çeşit segmente ayırabilirsiniz? Kamyoncular en çok para kazandığınız müşterilerse onları tanımakta fayda var. Kamyoncuların özlemlerini,  problemlerini, sevinçlerini bilirseniz onları sadık müşteri haline getirebilirsiniz? Kim bu adamlar? İstasyona benzin almak dışında ne için geliyorlar?  Temiz bir tuvalet mi? İspir fasulyesinden yapılan bir kuru fasulye mi yoksa  dinlenmeleri için temiz bir yatak mı fikirlerini değiştirir?  Gözleyin...

Bunun gibi yüzlerce soruyu müşterilerinizi sistematik olarak izleyerek sorabilir, akabinde bunları önce veri sonra da doğru sorgu ve filtrelerle bilgi haline getirip müşteri eğilimlerine yönelik kararlar alabilirsiniz. Bunu yapan bir firma tanıyorum.  Adı Envirosell. Sahibi Paco Underhill'in Türkçe de basılan Alışveriş Bilimi kitabını meraklılara tavsiye ederim.
Müşteri izlemek yöntemlerden biri. Zor ve zahmetli bir süreç. Bir de müşterilerinizi elektronik ortamdan izlemek var. Nispeten daha kolay. Tüketiciler hızla gençleşiyor. Yolda yamulmuş paslı bir çivi bulsa alıp, evdeki çivi kutusuna koyan dedelerimiz artık yaşamıyor. Bugün tüketimi körükleyen büyük kitle tamamen genç bir kitle. Hepsi internet kullanıyor. Normalde bir formda sorsam asla doldurmayacağı cep telefonu numarasını, sosyal medya aracılığı ile pazara sunuyor. Cep telefonu ne ki? Neleri beğeniyor, kaç yaşında, cinsiyeti, medeni durumu, hangi markaları, aktörleri, filmleri, kitapları beğendiği… Bir marka için müthiş nimetler.  O yüzden dünyanın en değerli şirketlerin üst sıralarında bu saydıklarımızı kısmen de olsa yapan Facebook var. O yüzden sadece bir web sitesinden ibaret gibi gözüken hem de milyondan fazla kullanıcısının ücretsiz olarak kullandığı Facebook'un değeri 200 Milyar Dolar'ın üzerinde.

Yeni bir internet mottosu var, bilirsiniz. Ücretsiz kullandığınız bir internet hizmeti varsa bilin ki asıl satılan ürün sizsiniz. Sizin alışkanlıklarınız, kullanım tercihleriniz, beğenileriniz, demografik ve sosyal bilgileriniz. Şu an Facebook'ın 1,5 milyardan fazla kullanıcısı var. Emin olun Mark Zuckerberk şu an dark side'a geçse, rahatlıkla bir ülkede iç savaş çıkarabilir. "Taksim'de kuran yakmışlar" diye iki paylaşıma bakar. Kolayca iki ülkeyi savaştırabilir, bir ürünü, markayı, kişiyi, firmayı doğduğuna pişman edebilir. Borsayı, global ekonomiyi derinden sarsabilir. 1,5 milyar kişinin %'de 1'i ortak hareket ederse bir bankayı yarım günde batırabilir. Hükümetlerin devrildiği, liderlerin tutuklandığı, insanların öldüğü arap baharı sosyal medya ile coştu. 30 yıl önce olsa belki kanlı birkaç önlem ile kolayca isyanı yatıştırabilecekken, internet sayesinde linç edilerek öldürüldü Libya lideri Kaddafi. "Bilgi güçtür" sloganı hiç bu kadar somut bir hale gelmemişti. Müşterilerini izleyenler, onlar hakkında bilgi sahibi olanların kazandığı bir dünya var önümüzde.

Müşterilerini izleyen bir firmanın başarı hikayesine bakalım:

Tesco uluslararası bir perakende devi olarak Güney Kore pazarına girer. Ancak beklediklerini bulamaz ve yerel perakendecilerle rekabette geri kalır. Çözüm için müşteri eğilimlerini araştıran marka, Günay Kore halkı için zamanın çok değerli olduğunu, ciddi bir çalışan kesimin Metro/iş/metro/ev arasında mekik dokuduğunu keşfeder ve mobil teknolojileri kullanıp her bir metro istasyonunu sanal markete çevirir. Vakti kısıtlı Kore halkı, artık metro beklerken, duvardaki ayçiçek yağı fotoğrafındaki barkodu telefonundan okutup sipariş verebiliyordur. Tahmin edileceği gibi müthiş bir satış kanalı yakalanır ve Tesco rekabette öne geçmeye başlar. Detaylar için videoyu seyredebilirsiniz:
Sinema, edebiyat, pazarlama, teknoloji, iş dünyası hepsi müşteri eğilimlerini bilmenin peşinde. Hepsi bizi merak ediyorlar. Bizi tanımak duygularımızı bilmek, ihtiraslarımızı öğrenmek, en gizli sırlarımıza ulaşmak derdindeler.  Okula mı gidiyoruz, kaça gidiyoruz? Ateist miyiz, dindar mıyız? Korku filmlerini mi severiz, romantik komedileri mi?  Diş fırçamızı ne kadar sıklıkla değiştiririz? …

Markalar ve tüketici ya da satıcılarla alıcılar arasındaki bu karmaşık ilişkiyi düşününce aklıma tek bir şey geliyor.

AŞK!

2 yorum:

Tesco, etkileyici idi, fikirler ve öneriler güzel. AŞK'mı? Herkesin AŞKı kendine ama aşklarımız daim olsun :)

pazarlama bir yana din de öyle:
"jesus loves you"

Yorum Gönderme